PR-стратегии как мощный инструмент инвестиционной активности.

18.04.2014

Сфера связей с общественностью, в прошлом считавшаяся всего лишь одним из многих, и далеко не самым важным, инструментом развития бизнеса, сегодня превратилась в самостоятельный рынок с миллиардными оборотами и собственными правилами. В современном мире уже не реклама, а именно пиар выступает двигателем прогресса, особенно в социально-ориентированных областях деятельности предприятия. 

Как показывает анализ рынка пиар-услуг, эффективность функционирования отделов по связям с общественностью, как правило, напрямую связана с величиной и капитализацией компании, хотя из этого правила есть и свои исключения. С помощью отраслевых аналитиков «Эксперт» попытался разобраться в скрытых механизмах отечественного пиара на примере крупных B2C-компаний.

«Любая компания, работающая в B2C-сегменте (то есть в бизнесе, направленном на работу с конечным потребителем), просто обязана заниматься пиаром. Крупной компании это особенно важно, поскольку дистанция между ней и ее потребителем очень велика, потребитель на большом расстоянии может не разглядеть деталей», - констатирует  президент коммуникационной группы Insiders Андрей Лапшов. 

Это мнение подтверждают данные информационно-аналитической системы «Медиалогия», которая по итогам прошлого года составила рейтинг российских компаний по количеству и качеству их упоминаний в СМИ. Чем больше было значение полученного медиаиндекса, тем более ярко и позитивно компания была представлена в СМИ. Тройку лидеров составили «Роснефть», «Сбербанк России» и «Газпром».

 

 600x204.jpg

 

*по данным на 2012 год (из списка были исключены иностранные компании: Apple и Microsoft)

Вполне естественно, что величина медиаиндекса участников рейтинга «Медиалогии» оказалась близка к их капитализации. 

«Связи с прессой, пиар и другие виды коммуникаций, если они появились в корпоративном управлении в рамках структуры корпорации, значит это не просто так. Очевидно, что как мы знаем из теории экономики фирмы, ключевая цель компании, ради чего она создается и существует, – это получение прибыли. Все структурные подразделения, соответственно, так или иначе, должны этому способствовать, - сообщил руководитель Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru Павел Толстых. - Думаю, пиар-директор такой крупной компании, как «Сбербанк», например, получает около миллиона долларов. Если связи с прессой как вид коммуникации появился в корпорации, и раз на этот вид коммуникаций тратятся немалые деньги, значит, эта деятельность окупается. Это происходит за счет создания имиджа компании, дополнительной рекламы».

Практика упомянутого экспертом «Сбербанка» - одного из лидеров по работе с частными лицами среди российских банков и единственной B2C-компании в первой тройке рейтинга «Медиалогии» – действительно хорошо иллюстрирует тесную связь между медиаактивностью и капитализацией. Его служба общественных связей регулярно становится лауреатом престижных отраслевых конкурсов и премий. Так, в 2011 году банк стал лауреатом Национальной премии в номинации «За информационную открытость», победил в ежегодном конкурсе «За активную корпоративную политику в сфере раскрытия информации» и отличился в специальной номинации «Прорыв года» премии «Банк года» за деятельность Службы заботы о клиентах, являющейся подразделением управления общественных связей. В 2012 году «Сбербанк» завоевал премию в области развития связей с общественностью PROBA - IPRA Golden World Awards 2012 в номинации «PR-проект года. 

Высокую оценку качеству работы пиар-подразделений «Сбербанка» дал и аналитик по финансам «Инвесткафе» Михаил Кузьмин. «Сбербанк» – публичная компания,  и ей просто необходима качественная пресс-служба. «Сбербанк» – это, наверное, один из немногих банков, который оперативно и каждый месяц выпускает данные по своей отчетности до того, как они выйдут на сайте ЦБ. Он пытается рассказать о себе сам, показать свои результаты. Я бы оценил это как позитивный момент», - заявил он. 

По словам Кузьмина, крупным организациям, тем более таким публичным, как «Сбербанк», «ВТБ», «РЖД», «Ростелеком», «Аэрофлот» мощные пиар-структуры просто необходимы. «Это нужно, во-первых, для самих клиентов, чтобы они знали, что происходит с организацией. Для контрагентов, чтобы они понимали основные новости, что происходит с компанией. Это нужно самим акционерам, поскольку если компания публичная, то акционеры хотят следить за компанией, хотят видеть не только финансовые показатели, но и основные новости, которые могут повлиять на те или иные события», - добавил аналитик. 

Но, пожалуй, наиболее интересна ситуация с «Аэрофлотом», капитализация которого едва ли не на порядок меньше, чем у разместившейся на девятой позиции МТС. При этом медиарейтинг авиакомпании в 68 782,86 пункта лишь чуть-чуть не достает до достижения телекоммуникационной компании (72 011,41 пункта). Но даже если не сравнивать с МТС, получается, что «Аэрофлот» занимает 8 место среди российских компания в рейтинге «Медиалогии», но при этом по объему капитализации не входит даже в первые ТОП 50. 

Департамент общественных связей авиакомпании «Аэрофлот»  возглавляет Андрей Согрин, который  некоторое время назад работал директором по внешним связям банка «Траст», чья капитализация также заметно уступала медийному имиджу банка. В прошлом году, например, эта кредитная организация получила престижную золотую награду премии Best in Biz Awards в номинации «Лучшее видео года» за серию рекламных роликов с Брюсом Уиллисом, а маркетинговая кампания банка получила бронзовую медаль той же премии. При этом сам банк располагается в четвертом десятке национального рейтинга. 

«Аэрофлот» в настоящее время является, безусловно, лидером по присутствию в медиапространстве среди других компаний, которые занимаются подобными услугами в России, - отмечает президент коммуникационной группы Insiders Андрей Лапшов. - Конечно, этому очень способствует сам статус «Аэрофлота» на рынке – он находится в фокусе внимания прессы и самых широких слоев потребителей, а пресс-служба ведет активную работу, например, грамотно отрабатывает ситуацию с присоединением Крыма». 

Работу пресс-службы авиакомпании отметили и в профессиональном рейтинге  оценивающем качество работы пиар-служб крупнейших российских компаний, проведенным Агентством экономических новостей. Основное внимание в рейтинге обращалось на такие параметры, как открытость и достоверность информации, квалификация персонала, а также эффективность взаимодействия со средствами массовой информации. Первую тройку составили «Газпром», РЖД и «Лукойл», а девятую позицию занял «Аэрофлот». 

Отраслевые эксперты объясняют присутствие его пиарщиков на верхних позициях отраслевых рейтингов высокой эффективностью их работы. «Я мысленно аплодирую тому агентству, которое все это для них организует и ведет, - отметил вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев, возглавляющий кафедру рекламы и связей с общественностью факультета экономики недвижимости РАНХиГС. - Подавляющее большинство пассажиров выбирают именно «Аэрофлот» благодаря их имиджу. Это высокий класс работы пиар-специалистов, если бы они выставили комплекс материалов на «Серебряный лучник», то они бы получили награду». 

Одним из инструментов, позволяющих оценить качество работы той или иной пресс-службы, может считаться поисковик «Яндекс». Если проследить связь между количеством упоминаний, например, авиакомпании в электронных СМИ и информагентствах и количеством запросов пользователей Яндекса о них же, то легко увидеть, что пиар в интернет-СМИ помогает компаниям привлечь новых клиентов и удержать старых. Так, по подсчетам экспертов портала «Биржевой лидер», самые упоминаемые в электронных СМИ авиакомпании – «Аэрофлот» (4383 упоминания в «Яндекс.Новости» за месяц), «Алроса» (898 упоминаний за месяц), «Трансаэро» (895 упоминаний за месяц) и «Ютэйр» (893 упоминания в СМИ) – занимают лидирующие позиции также и в рейтинге популярности российских авиакомпаний. Голландская KLM в тех же «Яндекс.Новостях» встречается порядка 200 раз в месяц, Turkish Airlines – 400, Lufthansa – 900 раз. Эти цифры показывают, что «Аэрофлот» по своим медийным показателям превосходит и крупных иностранных игроков. 

Эксперты подтверждают данную закономерность. «Упоминаемость «Аэрофлота» в целом по региональным СМИ, по федеральным СМИ и по русскоязычным СМИ СНГ около 10 000 сообщений в месяц», - говорит генеральный директор коммуникационно-консалтинговой компании ByconGroup Игорь Райхман. У других крупных отечественных авиакомпаний этот показатель намного ниже, отмечает он. Например, у S7 ежемесячных упоминаний  порядка 1500-2000, и растут они только когда происходит какое-нибудь ЧП. 

По подсчетам аналитиков, средства, вложенные в коммуникационную сферу зарубежными перевозчиками, сопоставимы с аналогичными затратами «Аэрофлота», но приносят им ощутимо меньший эффект. При этом подобная информация за рубежом обычно считается конфиденциальной и не раскрывается. 

Подводя итог исследованию, можно сделать вывод о том, что работа подразделений, отвечающих в компаниях за связи с общественностью и социальное взаимодействие, играет важнейшую роль в успешности бизнеса всей фирмы и ее позиционировании на рынке. В случае работы компании в сфере B2C их значение усиливается еще более. 

«Роль грамотных пиар-служб я оцениваю положительно, - резюмировал глава Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Павел Толстых. - Пиар связан с повышением капитализации, пиар влияет на увеличение продаж, прибыльность, имидж. А рост имиджа - это и есть увеличение продаж».

"Только благодаря Вашей поддержке мы смогли донести до сведения законодательных органов позицию малых предприятий из удаленных районов нашего государства и всю серьезность последствий вступления в силу закона 103ФЗ." Леонид Сергеев, президент.

Другие проекты
E-mail: gr@gr.ru